16 nov 2012

1er Forum Digital Media : But dans le mille ?

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Billet écrit par Fabien Fouissard
Directeur commercial, Improveeze

 

Le 5 novembre dernier se tenait à Paris dans les salons George V, le premier forum Digital Media. Nous étions présents à cet évènement en tant qu’ « auditeur libre ». Le premier constat de ce forum, est à mon sens qu’il était plus orienté « Digital Signage» que « magasins digitalisés » (et encore moins « magasins connectés »), mais cette thématique a été abordée notamment le matin avec la restitution de données quant au projet initié par l’enseigne But.

 

L’approche resserrée de ce Forum principalement orienté « conférences » impliquait un nombre d’exposants limité ; étaient présents Samsung et Phillips pour la partie matérielle, des agences Web et de Communication (ViewOn, Krealid,…) des opérateurs de réseaux d’écrans « digital signage » et régies de contenu (TMM Solutions, Retail Media,…). Le showroom de Samsung était réussi, de beaux écrans étaient présentés dont un « cube » basé sur des écrans transparents qui mettait en valeur le dernier né de leurs Smartphones, le Samsung Galaxy S3 : expérience réussie, l’écran transparent se noircissait en fonction des messages laissés. Suite à cette démonstration, il est possible de se laisser rêver à ce que toutes les vitres demain intègrent ce type de technologie. A quand un partenariat avec Saint Gobain ? La présence de Phillips n’était pas neutre non plus, il était possible de sentir la volonté du 1er fabricant mondial de s’intéresser à la France alors même que la grande majorité des écrans déployés en Digital Signage dans les gares par exemple sont des écrans Samsung.

 

Pour revenir sur le sujet des magasins digitalisés, la restitution de l’expérience de But (vous pouvez retrouver le webcast ici) était la plus intéressante et surtout la plus documentée en termes de chiffres. A savoir :
- Nombre de tablettes (Acer avec Windows 7 pro) déployées : 900
- Nombre de bornes multitouch (55 pouces) déployées : 250
- Coût du déploiement en 3 mois sur les 220 magasins: 2,5 millions d’€ ! (partie matérielle, accompagnement au changement / formation de 2 500 personnes)
- ROI : sur 6 mois, augmentation du Chiffre d’Affaires de 2 à 3% en moyenne avec une performance marquée pour le magasin de Vagramme qui a fait 25% sur des modèles non présentés (En projection, BUT fait un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros. 2 à 3% de CA supplémentaire pourrait représenter plus de 20 millions de CA supplémentaire)

 

L’approche retenue par BUT est de permettre aux vendeurs de disposer d’un outil d’aide à la vente qui va, au niveau de l’équipement, jusqu’à intégrer un terminal d’encaissement mobile. Il s’agit ici d’éviter aux clients l’attente en caisse.

 

A la lecture de ces informations, il est possible de s’apercevoir de l’effort réalisé par BUT pour équiper ses magasins de ces nouveaux dispositifs. Entre le plan de formation, le budget alloué ainsi que la rapidité de déploiement, il s’agit clairement d’un projet d’entreprise.

 

Concernant le budget, on est sur un investissement d’un peu plus de 11K€ par magasin pour un équipement en moyenne donc de 4 tablettes et 1 borne. Il n’est pas évoqué dans les chiffres la partie liée aux logiciels. Il est difficile de le déduire des données communiquées puisque le budget intègre également les coûts en formation interne. Pourtant l’intelligence du dispositif est plutôt contenue dans la dimension logicielle, qui se doit de répondre aux attentes de BUT en termes de processus clients renouvelés.

 

Bien entendu, pas question ici de laisser un écran tactile seulement couplé au site Internet de BUT ! Il s’agit bien de mettre en place un dispositif engageant le client à venir utiliser l’interface, prendre connaissance des offres en cours, des promotions, de s’identifier sur un programme de fidélité. L’écran tactile devient / est également un outil d’aide à la vente sur lequel le vendeur peut s’appuyer pour mieux transformer. A notre sens, ce projet chez BUT marque une première étape qui ne s’arrêtera pas au seul équipement des vendeurs : le point de vente va s’ouvrir aux différents écrans aux usages variés et nous assisterons à une digitalisation progressive avec l’installation d’écrans de « digital signage », de tablettes pour les vendeurs, d’écrans tactiles pour du marketing proactif et du self-service / interactions avec les Smartphones des clients.

 

Très clairement, l’approche initiée par BUT est non seulement intéressante mais constitue une première étape particulièrement importante pour les enseignes qui se posent, à juste titre, s’il existe ou pas un ROI au-delà de la seule dimension « communication, image et notoriété ». Il est à noter que pour arriver à cette évolution, BUT a tout d’abord expérimenté, identifié ses indicateurs qui, ensuite, lui ont permis d’industrialiser l’approche.

 

Il est important que les marques et enseignes puissent présenter des business plans réalistes, basés sur des données vérifiées et sur des cas concrets, pour lancer les investissements nécessaires. Et cela est d’autant plus important si ces dernières souhaitent se lancer dans un véritable projet de magasin connecté.
Pour réussir cette étape clé du retour sur investissement, je vous invite à vous rapproche de notre équipe Improveeze. Nous serons en mesure de déterminer ensemble la meilleure approche permettant de répondre à vos objectifs de performance commerciale supplémentaire via le déploiement d’écrans tactiles, que ces derniers soient orientés self-service ou aide à la vente !

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