26 déc 2012

Le smartphone est-il l’alpha et l’oméga du magasin connecté ?

avatar Fabien Fouissard
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Billet écrit par Fabien Fouissard
Directeur Commercial, Improveeze

 

La digitalisation progressive de notre quotidien, avec notamment l’utilisation de l’internet en mobilité dans les points de vente, entraîne une prise de conscience des bouleversements à venir dans le parcours client. Les enseignes et marques commencent timidement mais systématiquement à réfléchir à la question (en témoignent les différentes conférences sur le sujet en cette fin d’année)

 

Pour le moment, cet espace « point de vente digitalisé » est principalement tourné vers le smartphone. L’interactivité entre les marques et les consommateurs se faisant principalement au travers d’applications ou bien de simples QR Codes dans les magasins. Pourtant les limites du nouveau « lover » des consommateurs d’aujourd’hui sont prégnantes, le smartphone n’offre pas que des avantages pour les marques et enseignes…

 

Parmi les avantages, on notera évidemment que les investissements réalisés pour créer une application de la marque permettant aux clients d’entrer en contact avec les différents services et produits proposés peuvent être facilement utilisés pour proposer, soit dans le point de vente, soit sur un écran d’affichage dynamique, un QR code permettant de télécharger l’application, d’accéder à un site Internet etc. Cependant, plusieurs remarques à cette possibilité de bénéficier de synergies entre les actions initiées par une Direction Communication – Marketing (m-commerce) et la réalité opérationnelle d’un tel choix.

  • Quel est le taux d’utilisation de cette application ?
  • Le Smartphone doit il être l’alpha et l’omega du commerce en point de vente ?

 

Clairement, le consommateur se retrouve face à une grande difficulté (enfin les 50% équipés de Smartphones,…) lorsqu’il a installé plusieurs applications. Va-t-il penser, avoir envie, d’ouvrir l’application de la marque ou de l’enseigne lorsqu’il arrive dans le point de vente ? Il n’est d’ailleurs pas ici évoqué le fait que certaines marques n’ont pas une mais plusieurs applications, charge au consommateur de faire le tri (même si la création d’applications portail est en train de s’amorcer – Monoprix par exemple). A contrario, pour les dispositifs proposant aux clients de s’identifier lorsqu’ils arrivent dans le magasin, vont-ils trouver un intérêt, accepter de se localiser dans le magasin pour voir sur leurs (petits) écrans les promotions dans les rayons ? A noter qu’on n’aborde pas ici les questions relatives au fait que le mobile est « intime » et donc la perception que pourrait avoir un client d’une forme d’intrusion. Une autre question posée est que si la marque ou l’enseigne pousse à l’usage du Smartphone en point de vente, il est aussi très clair que rien n’empêche le consommateur d’utiliser une autre application que celle souhaitée… Pour les Grandes Surfaces Alimentaires, on aura une pensée pour des applications dans l’esprit « quiestlemoinscher.com » qui incitent finalement le client à faire ce qu’il faut éviter, à savoir le showrooming, ce phénomène où le client regarde les produits et services exposés et finalement va acheter autre part, sur Internet ou dans un autre lieu.

 

Il n’est pas facile pour une marque, un point de vente de tout miser sur le smartphone. Certes c’est un atout intéressant, un (nouveau ?) canal permettant de mieux communiquer, de mieux vendre (Venteprivee.com c’est désormais 25% des ventes par le canal mobile) mais il y a une grande différence entre acheter sur Internet dans son canapé, chez soi, et aller dans un magasin. La démarche n’est pas la même pour le consommateur, l’expérience non plus, … de même que les taux de transformation habituellement constatés. Le Smartphone n’est pas en réalité parfaitement adapté au parcours Shopper dans un magasin, il est un élément parmi d’autres à intégrer à sa démarche commerce. L’écran d’un Smartphone ne permet pas d’être partagé facilement avec un vendeur et d’entrer dans une vente conseil, collaborative. La taille de l’écran ne permet pas forcément de mettre en valeur le produit. Voir au format réduit une chaussure de basket sur un IPAD peut être déceptif. Surtout lorsqu’on sait que généralement pour le même prix, la chaussure pourrait être affichée sur un écran tactile avec une diagonale deux fois supérieure, soit en taille « réelle ».

 

Quelles solutions permettent aujourd’hui d’entrer dans une dynamique à la fois digitale mais également plus proche du « code du commerce » en vigueur dans les points de vente ?

 

Premièrement, il est nécessaire de ne pas tout miser sur l’individu consommateur et son extension le « Smartphone ». Ce device doit être pris en compte pour une partie des processus existants (information, fidélisation,…) mais en point de vente, il est important de pouvoir maîtriser l’acte de vente ! Pour ce faire, l’équipement en tablettes des vendeurs et le déploiement d’écrans interactifs tactile constituent une bonne option. En France, cette nouvelle orientation commence à être entreprise : BUT a équipé l’intégralité de ses magasins de tablettes et de grands écrans tactiles, King Jouet est en cours de déploiement d’écrans interactifs. Quid du ROI de cette orientation « magasin connecté » ? Près de 3% pour BUT et 5% pour King Jouet, soit un retour sur investissement inférieur à un an à la vue des investissements engagés (entre 2 et 3 millions d’€ pour BUT par exemple). Avec cette approche, la marque et l’enseigne maîtrisent le processus de vente, mobilisent ou non de l’énergie vendeur et sont capables d’adresser 100% des consommateurs et non pas la seule frange équipée de Smartphones. Nul doute que les prochaines années voient fleurir de plus en plus d’écrans dans nos points de vente préférés, et ce, pour notre plus grand plaisir, car la promesse d’une expérience d’achat réussie continuera à être tenue !

4 commentaires

  1. Téléassistance a dit :

    Bonjour
    Merci pour ce long analyse
    Ce qui est sur c’est que le Smartphone prend une place intégrante dans le quotidien des consommateurs, il est donc judicieux d’adapter le système de communication à cet outil.

  2. patorosco a dit :

    LA tentation du possesseur de smartphone est bien sûr d’aller voir sur internet le prix du même article ailleurs, profitant que le magasin affiche le numéro d’article … si l’écart est faible ou négatif ( ou si l’article ne se retrouve pas ailleurs ) , le magasin retrouve toutes ses chances…dès lors, le magasin équipé d’écrans tactiles peut crâner en annonçant… »cherchez ici sur internet le même produit chez nos concurrents »..

  3. jacques a dit :

    tres intéressant et pertinent..je partage l’analyse et pour compléter, il est probable que les cas d’usage du smart phone vont fortement dépendre de la nature d’achat et de la situation. Probablement que dans un hyper, on ve va pas remplir son caddy de 40 à 60 articles en allant faire ses comparaisons prix..le sujet du prix est géré avant par le client par son choix de magasin. Par contre sur un achat électro ou brico, auto, sport, informatique…avec un besoin d’aide, d’avis, de prix…peut impacter le besoin d’assistance en situation d’achat, et les solutions de l’enseigne en tablettes et vendeurs conseil est à privilégiée. je pense que l’expérience client et visite en Apple Store est assez inspirant pour tout le retail non alimentaire!!

  4. Cerise a dit :

    Article très intéressant. Nous verrons d’ici quelques années les entreprises qui auront pris le chemin du web et celles qui ne l’auront pas suivi, celles qui auront réussi et seront en pleine évolution … et les autres…

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