26 fév 2013

Magasins Pixmania : Vendre sur des écrans interactifs ne s’improveeze pas !

avatar Fabien Fouissard
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Billet écrit par Fabien Fouissard
Directeur Commercial, Improveeze

 

LSA a publié hier une information indiquant que PIXMANIA allait stopper son activité physique en France. Cette annonce pourrait sembler aller à contre-sens des tendances observées et qui sont discutées lors des conférences autour de l’évolution du Retail. En effet, le mouvement des pure players vers le monde physique apparaît comme une évidence, ne serait-ce que pour aller chercher de la croissance alors même que les points de vente constituent encore une majorité (très large) du marché. Mais qu’en est-il vraiment ? Est-ce que cette volonté de fermeture de PIXMANIA de ses magasins physiques est un signe à suivre pour les prochains mois ?

Pixmania-fermeture-magasins

 

En réalité, se posent deux questions en préambule. La première est liée à la stratégie de l’entreprise elle-même et de son groupe. Ici, pas d’analyses à produire réellement, il apparaît plutôt nécessaire d’attendre les commentaires des acteurs de la société pour mieux l’appréhender. La seconde consisterait plutôt à savoir si la démarche suivie par PIXMANIA dans l’ouverture de magasin était la bonne, ou , pour le moins, essayer de proposer une « analyse » permettant d’appréhender les « limites » que pouvait porter en son sein le projet lui-même. Avant d’aborder ce second sujet, je le fais avec beaucoup d’humilité en sachant que nous commentons peut être que la partie visible de l’iceberg.

 

En premier lieu, on peut d’ores et déjà annoncer que seule la performance commerciale pouvait rendre le projet pérenne. En effet, avec près d’une dizaine de magasins, on ne peut plus se positionner dans la seule démarche d’image / notoriété : les points de vente développés ne sont pas alors des flagships. Il apparait donc que le modèle retenu n’était donc pas suffisamment rentable pour que PIXMANIA continue sur sa lancée (ou suffisamment « rapidement » rentable ce qui serait encore une autre chose). Finalement, trois axes de réflexion se posent pour expliquer cette situation ; ces trois point sont liés et appellent, à notre sens chez Improveeze, à proposer une nouvelle façon de vendre.

 

Concurrence du monde physique

 

Le monde physique n’est pas celui du SEO, du eCommerce et du meilleur prix systématiquement. En effet, en ouvrant des points de vente PIXMANIA peut certes s’appuyer sur sa notoriété électronique mais il n’en reste pas moins que les consommateurs font une dichotomie entre le monde physique et le monde électronique. Ainsi, les DARTY, BOULANGER et consorts deviennent des concurrents frontaux alors que dans le monde électronique la concurrence serait plus située autour de Cdiscount, Rueducommerce etc. Il y a déjà ici un travail important à réaliser pour devenir une évidence chez les consommateurs de son existence physique. Nul doute ici que ce soit le temps qui puisse apporter cet élément.

 

Promesse et modèle de vente

 

En second lieu, quelle était la promesse proposée par PIXMANIA ? Si l’idée était de pouvoir proposer l’intégralité de l’offre disponible sur Internet dans un point de vente aux consommateurs. Ici nous sommes bien en effet dans une approche de magasin connecté proposant une extension de gamme fabuleuse. Néanmoins deux remarques doivent être indiquées :

  • Quid de la présentation des produits ?
  • Quid du dispositif de vente ?

 

Relativement à la présentation des produits dans le magasin, PIXMANIA a fait le choix de remplir une grande partie de l’espace disponible avec des produits physiques. Il n’est pas certain que cela soit la meilleure option car justement le risque est de phagocyter l’offre digitale. En proposant beaucoup de produits physiquement dans l’espace (comme pourrait le faire un BOULANGER, un DARTY), les consommateurs se concentrent alors sur l’offre présente et accordent de facto moins d’attention au reste de l’offre disponible via le site e-commerce. C’est tout le challenge de réussir à trouver la bonne façon de présenter l’offre physique et digital sans que l’une ne phagocyte l’autre.

 

Sur la dimension du dispositif de vente, il est de ce fait important de pouvoir proposer autre chose que de seuls écrans avec un accès au site PIXMANIA. En effet, les écrans interactifs doivent prendre en compte les spécificités à la fois du « code du commerce » (sous entendu physique) et proposer une expérience d’utilisation optimale. Mettre le site Internet en tant que tel, dans le magasin n’est pas en soit suffisant : les consommateurs ne s’attendent pas dans un point de vente à vivre une expérience qui soit la même que s’ils étaient chez eux.

 

Encore une fois, il s’agit plutôt d’un commentaire que d’une analyse. Elle nous conforte chez Improveeze dans deux idées majeures :

  • « les premiers seront les derniers » : les premières expérimentations en « phygital retail » n’ont fait que juxtaposer les deux univers sans les fusionner réellement pour proposer une nouvelle approche. Nous pensons donc que les futurs projets seront certainement plus aboutis et proposeront une expérience renouvelée.
  • Vendre sur des écrans interactifs ne s’improveeze pas. Il est nécessaire de dépasser l’idée naturelle mais pas adaptée de « juste » positionner son site eCommerce sur un écran pour vendre de l’extension de gamme. Savoir présenter des gammes de produits, proposer une ergonomie et une expérience d’achat optimales, capter l’attention, attirer le regard et attiser les désirs des consommateurs nécessitent une expertise particulière.

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